Las 7 señales de que a tu empresa no le falta comunicación sino dirección
Casi ninguna empresa comunica poco. De hecho, la mayoría comunica constantemente a través de su página web, las redes sociales, los dossiers comerciales, las ferias del sector o las reuniones con clientes.
El problema, casi nunca, está en la cantidad de acciones que realiza sino en la dirección que siguen todas ellas. La buena noticia es que esa falta de dirección deja señales muy claras. No siempre son evidentes pero cuando sabes dónde mirar es fácil reconocerlas.
Estas son siete de las señales de falta de dirección de comunicación más habituales, respaldadas por distintos estudios y acompañadas de ejemplos en los que, probablemente, te veas reflejado.
1. Cada canal cuenta una historia distinta de tu empresa
Tu página web transmite una idea, Instagram otra y el comercial que se sienta delante del cliente termina explicando una tercera versión. Ninguna de ellas es falsa. El problema es que no hablan de la misma empresa.
Un estudio de la Universidad de Murcia, publicado en la revista Estudios Gerenciales, concluye que la consistencia estratégica entre todos los canales de comunicación es uno de los factores que determina si el mensaje de una marca se refuerza o, por el contrario, pierde fuerza.
Ejemplo: una empresa familiar de alimentación con más de cincuenta años de historia se presenta en su web como un referente de tradición y elaboración artesanal. Sin embargo, en redes sociales la mayor parte de sus publicaciones giran en torno al precio y las promociones, mientras que en las ferias del sector su discurso se centra en la innovación y los nuevos formatos. Dependiendo de por dónde llegue, cada cliente potencial construirá una imagen distinta de la empresa.
2. Un desconocido no entiende a qué te dedicas en los primeros segundos
Si una persona entra en tu página web y necesita leer varios párrafos para entender qué haces o qué vendes, probablemente ya hayas perdido buena parte de su atención.
No es una percepción. El Nielsen Norman Group, una de las organizaciones de referencia en investigación sobre experiencia de usuario, lleva años demostrando que los visitantes forman una primera impresión de una página web en apenas unos segundos y deciden muy rápidamente si merece la pena seguir navegando.
Ejemplo: un despacho profesional que trabaja tanto con particulares como con empresas abre su página principal con un mensaje tan genérico como «Soluciones a tu medida». Un usuario que busca asesoramiento para una herencia tarda demasiado en descubrir si realmente ha llegado al lugar adecuado.
3. Cada persona del equipo explica la empresa de una forma diferente
Preguntas a tres personas de la misma empresa qué hace exactamente la organización y recibes tres respuestas distintas. Ninguna es incorrecta. Simplemente, no existe un relato compartido.
El Edelman Trust Barometer lleva años señalando que los empleados son uno de los colectivos que más credibilidad generan cuando hablan de una empresa. Sin embargo, los últimos datos de Gallup muestran que solo una minoría de los trabajadores siente una verdadera conexión con la misión de la organización en la que trabaja.
Ejemplo: en una empresa de servicios turísticos, el equipo de atención al cliente promete flexibilidad absoluta durante la reserva, mientras que el departamento de administración aplica criterios mucho más estrictos por cuestiones internas. El cliente descubre la contradicción cuando ya está contratando el servicio.
4. Empezáis de cero cada vez que hacéis una campaña
Cada nueva acción de comunicación se plantea como si fuera la primera. No existe un documento, un criterio o una estrategia a la que volver para tomar decisiones con coherencia.
Los informes anuales del Content Marketing Institute muestran que las organizaciones que trabajan con una estrategia de contenidos documentada obtienen mejores resultados que aquellas que improvisan sus acciones sobre la marcha. Entre quienes no cuentan con esa estrategia, la falta de objetivos claros aparece de forma recurrente como uno de los principales problemas.
Ejemplo: una asociación profesional decide cada semana qué publicar en redes sociales según la actualidad del momento. Al cabo de unos meses, el perfil se ha convertido en una sucesión de publicaciones sin un hilo conductor reconocible.
5. Hacéis muchas cosas, pero no sabéis cuáles funcionan
Cuantas más acciones emprendes sin un criterio común, más difícil resulta identificar qué está generando resultados y qué simplemente ocupa tiempo y presupuesto.
El III Informe de Marketing en las Pymes Españolas puso de manifiesto que la inmensa mayoría de las empresas que no trabajan con una planificación de marketing a medio plazo se muestran insatisfechas con el rendimiento de sus acciones de comunicación, especialmente en redes sociales.
Ejemplo: una empresa de servicios cambia constantemente el mensaje de sus campañas, prueba formatos nuevos cada pocas semanas e invierte de forma continuada en publicidad digital. Cuando termina el año, es incapaz de identificar qué acciones le han generado realmente nuevos clientes.
6. La marca cambia según quién la utilice
El logotipo de las presentaciones comerciales no coincide con el de la página web. Los correos que envía el departamento comercial tienen un tono completamente distinto al de las redes sociales. Cada área ha ido resolviendo sus necesidades sin un criterio común.
El State of Brand Consistency Report relaciona directamente la consistencia de marca con mejores resultados económicos y reconoce que la mayoría de las organizaciones tiene dificultades para mantener esa coherencia en todos sus canales.
Ejemplo: una empresa especializada en turismo de lujo cuida al detalle su página web y su identidad visual. Sin embargo, las propuestas comerciales siguen elaborándose con una plantilla antigua y un estilo completamente diferente. El cliente percibe esa incoherencia, aunque no sea capaz de explicar exactamente por qué.
7. Marketing y comercial cuentan historias distintas
Mientras marketing trabaja para posicionar la empresa de una determinada manera, el equipo comercial utiliza otros argumentos completamente diferentes porque considera que son los que mejor funcionan en las reuniones con clientes.
Una investigación publicada en la Revista Mediterránea de Comunicación concluye que, aunque las pequeñas y medianas empresas reconocen la importancia estratégica de la comunicación, pocas consiguen que exista un criterio compartido en toda la organización.
Ejemplo: una empresa industrial quiere posicionarse por la calidad de sus procesos y su compromiso con la sostenibilidad. Sin embargo, cuando el equipo comercial visita a un cliente, toda la conversación gira alrededor del precio y los plazos de entrega. El posicionamiento que la empresa intenta construir nunca llega a consolidarse.
Si te has reconocido en más de una de estas señales de falta de dirección de comunicación…
No hace falta que las siete señales aparezcan al mismo tiempo. Basta con que identifiques dos o tres para que la comunicación de tu empresa empiece a perder fuerza, aunque cada acción, por separado, esté bien planteada.
En Creativilab no empezamos proponiendo una nueva página web, un calendario de contenidos o un cambio de imagen. Antes necesitamos entender qué está ocurriendo. Escucharte, conocer tu empresa y averiguar si estas señales de falta de dirección de comunicación responden a un problema real de dirección y estrategia o si tienen otro origen.
Y eso también implica decirte cuando no podemos ayudarte.
Porque no todos los problemas se solucionan comunicando mejor. A veces, el origen está en la propia propuesta de valor, en el modelo de negocio o en el proceso comercial. Si creemos que ese es tu caso, te lo diremos con la misma honestidad con la que te explicaríamos cómo trabajaríamos contigo si pensamos que sí podemos aportar valor.
Agenda una reunión con nuestro equipo y analizaremos tu caso sin compromiso.
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